מהפיכת הפייק ניוז בעולם הפרסום – קץ עידן הפייק אדז

בימיה הראשונים של פייסבוק, היו אלה היכולת לשתף תמונות עם חברים ובני משפחה והיכולת להכיר אנשים בקצה השני של העולם, שבנו את פנטזיית האינטרנט האולטימטיבית עבורנו.

אלא, שככל שעובר הזמן, מתגלות הרשתות החברתיות ככלי רב עוצמה בעל היכולת להוביל שינויים פנומנליים ברמה הגלובלית, החל מהאביב הערבי, דרך הפייק ניוז (Fake News) ועד פתיחת קהילות סגורות ושינוי דרמטי של מבנים חברתיים.

 

Fake News – תם עידן השקר

המונח Fake News, שמשמעותו דיווח חדשות שקריות, שגויות או מוטות במטרה לקדם אג’נדה מסוימת, הוא אינו מונח חדש.

בעבר יוחס מונח זה לעיתונות הצהובה, שמתאפיינת ברמה נמוכה של אתיקה עיתונאית, אך היה זה דונלד טראמפ שהביא את המונח אל קדמת הבמה במהלך קמפיין הבחירות לנשיאות ארה”ב 2016, והחיל אותו למעשה על העיתונות כולה, לרבות ובעיקר ערוצי חדשות מובילים כמו הניו יורק טיימס, CNN, וושינגטון פוסט וכדומה.

כוחן של הרשתות החברתיות בהיבט זה, ניכר ביכולתן להפיץ חדשות שקריות לכל עבר ובמהירות רבה, אך יותר מכך ביכולת שלהן לחשוף את השקר.

אם בעבר יכול היה כלי תקשורת לפרסם כל ידיעה שיבחר, ללא שום יכולת של הציבור להגיב לידיעה, כיום יכול כל אדם לחשוף את השקר, לשלול את הידיעה ולגרום נזק בל יתואר לכלי התקשורת שפרסם אותה, והכל במחי פוסט אחד.

 

Fake Ads – מהפיכה בעולם הפרסום

אם האסוציאציה שעולה בראשכם לקריאת הדברים היא “עולם הפרסום”, אתם לחלוטין לא טועים.

עולם הפרסום, ממש כמו ואולי אף יותר מעולם החדשות, הוא הגורם בעל הרגישות הגבוהה ביותר לתופעת הפייק ניוז בעידן הרשתות החברתיות.

אם בעבר יכלה חברה גדולה לצאת בקמפיין פרסומי להאדרת מוצריה או רמת השירות שהיא מספקת ללקוחותיה, ללא כל התנגדות או מחלוקת – היום יכול כל אדם לכתוב פוסט אחד על החוויה השלילית שעבר עם אותה חברה, להפיץ אותו למיליוני אנשים שמשתפים את הפוסט כמו אש בשדה קוצים, ולהוריד לטמיון את המיליונים שהושקעו באותו קמפיין, ואף לגרום לנזק ארוך טווח למותג החברה.

עולם הפרסום הוא אינו עולם שמבוסס על שקר, אך הוא בהחלט עולם שניתן למצוא בו עיגול פינות, הפרזות, הכללות, הבטחות ומקסמי שווא.

לעולם לא תראו פרסומת על חברה שמתגאה בכך ש-85% מלקוחותיה מרוצים מהשירות שהיא מספקת, או בכך שהמוצר הזול שלה צפוי לצאת מכלל שימוש לאחר שנה בלבד.

אנשי שיווק או צוות משרד פרסום רוצים למכור מוצרים, למכור מותגים וליצור תדמית של שלמות בעיני הציבור, ועד כה, שום דבר לא הפריע להם בכך.

 

תרגילי יח”צ ופוסטים פיקטיביים – הבומרנג של עולם הפרסום

במשך שנים, העלה ברוס ספרינגסטין אל הבמה נער בגיל התיכון, שאחז בשלט “ברוס, הברזתי מבית הספר כדי להיות בהופעה שלך. בבקשה תעלה אותי לבמה”.

בכל פעם שספרינגסטין נעתר לבקשה, הקהל התרגש ויצא מגדרו למראה המחווה האנושית מצד ספרינגסטין, אלא שמיד לאחר ההופעה, היה מי שטרח להפיץ פוסט שמדובר בתרגיל יחצ”ני של ספרינגסטין, שאותו הוא מפעיל בכל ההופעות שלו.

מה לדעתכם ירגיש הקהל כשיראה את המחווה בהופעה הבאה? האם ימחא כפיים או יצעק בוז, ומה הוא ירגיש כלפי ספרינגסטין כאמן בכלל?

 

למרבה הפרדוקס, אותן רשתות חברתיות שאמורות לגרום למותגים להימנע מפייק אדז (Fake Ads), דווקא גורמות להם לייצר פייק אדז, והפעם בפורמט של “פוסטים פיקטיביים”.

כדי לשמר את מעמדם, משקיעים מותגים רבים ביצירת תוכן בהיקפים גדולים.

בניסיון לצמצם את עלויות יצירת התוכן, נקלעים המותגים לטעויות מביכות, חובבניות ולא מקצועיות.

במקרים מסויימים, מדובר גם בפוסטים שקריים לחלוטין, או פוסטים מופרזים ותלושים מהמציאות, אותם יודע המשתמש לקלוט טוב יותר מכל נקודת זמן אחר בעבר.

כך למשל, בניסיון לקדם את פעילותה, פרסמה מובילאיי את המודעה הבאה, שמדברת על הצלחת החברה בפריז, כשברקע מופיעה תמונה של הביג בן בלונדון.

פייק ניוז

 

דמי רצינות – לא רק להבטיח, גם לקיים

היום, בעידן הרשתות החברתיות, לא רק שניתן לחשוף Fake ads, אלא שכל חשיפה כזאת פוגעת עוד ועוד באמון הכללי שלנו במותגים, במפרסמים ובעולם הפרסום בכלל.

הצרכנים בעידן החדש מוכנים לשמוע הכל, רק לא שקרים. הם מבינים שהשירות לא יכול להיות מושלם ושאין דבר כזה מוצר זול שמחזיק מעמד לנצח, אבל הם רוצים לשמוע את זה והם לא מוכנים שישקרו אותם.

מבחינת עולם הפרסום, תם פרק ההבטחות ומתחיל פרק ההוכחות. בפרק הזה, יהיה על המותגים לשלם את מה שקורא לו מארק צוקרברג “דמי רצינות” – המחיר שעל המותג יהיה לשלם כדי שקהל היעד שלו יאמין לו: להודות בטעויות ולפצות בהתאם, לספר על היתרונות אבל גם על החסרונות, לדבר בגובה העיניים, להקפיד על כל פרט, לדבר אמת ללא סייג ובסופו של דבר: להבטיח ולקיים.

מותגים שלא ידעו להתאים את עצמם לעידן החדש, יפלו באותה מהירות שבה קמו, ומותגים חדשים שידעו לדבר עם קהל היעד בגובה העיניים ולשלם את דמי הרצינות שלהם, יתפסו את מקומם בעולם החדש.

הפייק לא עובד יותר, ומי שלא ידע לדבר עם קהל היעד שלו בגובה העיניים ובצורה אותנטית, יגלה מהר מאוד שיש לזה מחיר, והמחיר הוא יקר.