הקריאייטיב – החלק שלעולם לא יהיה ניתן להחליף

במאמר הקודם דנו אודות השאלה כיצד עתיד להיראות עולם הפרסום הדיגיטלי בעוד כמה עשורים, כאשר הטכנולוגיה תמשיך להתפתח והמחשוב לצד הבינה המלאכותית ייתפסו את חזית הבמה.

ציינו שכבר כיום יש מגוון מהלכים אוטומטיים שמייעלים את הליך הסקת המסקנות וכבר כיום האופטימיזציה הממוחשבת בשיאה, כך שבקצב שהדברים דוהרים קדימה – יש למה לחכות.

עם זאת, כבר כיום ניתן להסיק שיש דברים שהטכנולוגיה הממוחשבת אינה יכולה ואינה תוכל להחליף. במה מדובר? מדובר בנפש, ברגש, במחשבה וביצירתיות אשר הופכים את כל תחום הקריאייטיב להרבה יותר יעיל, מרגש ומשפיע.

הכירו את העובדות

אם לרגע נעצור את סבב הניחושים אודות מה צופן לנו העתיד ונחזור למציאות, נציין שיש שלוש עובדות פשוטות אשר מניעות את כל הסיפור:

  • כל מותג וכל עסק זקוקים למיתוג.
  • כל שלושה מתוך ארבעה אנשים פונים לרשת לקראת רכישה.
  • כיום מי שאינו נמצא ברשת פשוט אינו קיים עבור נתח מהותי מקהל הלקוחות הפוטנציאלי.

בין תכונה לתוכנה

לאור שלושת העובדות, ניתן להסיק מדוע לשיווק הדיגיטלי יש כוח כה רב, כוח אשר מאפשר למוצר מסוים להיות יותר מוצלח ונמכר לעומת שורת מוצרים מתחרים. עם זאת, עדיין יש להבין מה הופך את השיווק הדיגיטלי לאפקטיבי, ועל כן נציין שיש להשקיע לא מעט בבידול המוצר ובמציאת הדרך ליצור סביבו עניין, וכאן בנקודה זו נכנס הקריאייטיב לסיפור. מהו בדיוק קריאייטיב? דרך מעניינת ומדויקת להעביר מסר, ולו באמצעות סיפור שמחבר נכונה בין וויז’ואל לבין רעיון. מכאן שאם נבקש לאפיין את מהות הקריאייטיב במילה אחת, נבחר במילה יצירתיות, וזוהי תכונה שטרם השתייכה לתוכנה ממוחשבת ואף קשה לתאר שילוב מוצלח ואמתי בין השניים.

קהל יעד

לאחר שציינו יצירתיות, נחזור מעט אחורה לציין שלצד שפע השכלולים הטכנולוגיים שמאפיינים את השנים האחרונות, עדיין קשה לצפות מהטכנולוגיה להביע רגש, להפיק תובנות, לייצר תגובות אנושיות (למשל צחוק) ובאופן כללי אין לצפות ממערכות אלגוריתמיים שיהיו אנושיות. אי לכך גם אם עולם הפרסום הדיגיטלי עתיד להיות הרבה יותר יעיל, נוח לשימוש ואף חכם באמצעות מערכות ממוחשבות, עדיין ניתן להסיק שתמיד יהיה מקום לגורם האנושי, ולו כי השיווק מיועד עבור אנשים ולא עבור רובוטים.

חוויית גלישה

לצד מקום של כבוד למגוון מערכות אלגוריתמיים, גם יש מקום של כבוד לחוויית המשתמש ולחדשנות. מדובר בשני נדבכים שיש לתאר שימשיכו להשתכלל לא מעט גם בעתיד, וזאת מתוך ההבנה שלפני שאדם הנו צרכן אופציונאלי, הוא ראשית כל אדם בעל זמן יקר ויש שלל חלופות שמחכות לו מעבר לפינה. אי לכך אנשים בוחרים להישאר באתר מסוים, או לרכוש אובייקט מסוים, לא מעט בהסתמך על תחושת ההנאה. מכאן שאם חוויית הגלישה אינה נוחה או מהנה, פשוט עוברים אל האתר הבא!

לדעת לספר סיפור

לפני שאנחנו אנשים מבוגרים, אנחנו עדיין ילדים – ילדים שיודעים להעריך סיפור טוב שמסופר טוב. מתוך ההבנה הזו לא מעט אנשי קריאייטיב מוצלחים מייצרים שיווק הרבה יותר חכם ואיכותי. מכאן שלעיתים אין לדבר על המוצר עצמו, אלא יש לדעת להעביר מסר – אם באמצעות גרפיקה, מאמר, או סרטון, וזאת לצד דגש בלתי מתפשר על רגש ויצירת עניין. מכאן שאם נבקש בכמה מילים לסכם מהו הבסיס עבור שיווק טוב, נציין שמדובר בסיפור טוב והבסיס עבור סיפור טוב חוזר אל האיש החושב שמאחורי הגרפיקה והקריאייטיב, כאשר אותו צרכים להניע ארבעת הפרמטרים הבאים:

  • חדשנות
  • פשטות
  • זיהוי מדויק של צורך
  • אהבה ותשוקה למקצוע

תוכן לצד הפצה

למרות שתחום הטכנולוגיה העתידית מאוד ריאלי עם אינספור אלגוריתמים, חישובים ומערכות מידע מתקדמות, עדיין יש להיזכר שהבסיס עבור כל פרסום דיגיטלי מוצלח הנו אנושיות לצד מקצועיות, כלומר היכולת לגעת באנשים, היכולת להצחיק אנשים, היכולת ליצור סיטואציות שייזכרו, היכולת לפנות אל הרגש והיכולת להעניק לצרכן מה שהוא צריך. מכאן שיש לשלב בחוכמה בין הפצה לבין תוכן מעולה, ועל כן בעוד שהטכנולוגיה יכולה לייעל עד מאוד את כל התהליך – אם מבחינת איסוף נתונים ואם מבחינת אופטימיזציה, הרי שבאותה נשימה גם ניתן להיות בטוחים שהיא אינה יכולה להוות חלופה עבור מגוון הנדבכים שציינו. מכאן שכן ניתן לצפות לשיתוף פעולה הרבה יותר פורה בין הממד הטכנולוגי לבין הממד האנושי, אך גם ניתן לדעת שלאדם החושב שמאחורי הגרפיקה והקריאייטיב לא יימצא מחליף – לא בעוד עשור ולא בעוד עשרים שנה!

ללא חלופה

לצד העובדה שכיום ניתן להשיג לא מעט שירותים באופן מקוון, מבלי לרגע להיעזר באנשי שירות, עדיין אנשים מעריכים את הידיעה שבמקרה הצורך כן מחכה להם מענה אנושי. יש להבין שהציבור אנושי ועל כן מבקש שירות אנושי – אם על מנת לקבל חיזוק ואם על מנת שיהיה מול מי להתלונן. אי לכך בעוד שאלגוריתמים ותוכנות ממוחשבות יכולים לפשט עבורנו לא מעט מהלכים, עדיין יש צורך בגוף אנושי, ובטח כאשר מדובר באנשי מקצוע כגון אנשי קריאייטיב בעלי לב פועם וראש יצירתי.

יותר בפחות

שנת 2016 הוכיחה שהשיווק ברשת הדיגיטלית עוקפת את השיווק הטלוויזיוני (הן בארץ והן בעולם), ולו בזכות שיווק קונטקסטואלי (שיווק שמבוסס מיקום והקשר), שיווק דיגיטלי ממוקד, מיקוד גיאוגרפי, הצפנת תכנים וכדומה. כלומר יש מקום של כבוד לשורת מערכות אוטומטיות, אך לצד העובדה שכבר ציינו שאין תחליף לגוף האנושי בשל נתונים כגון רגש ויצירתיות, נוסיף ונציין שגם יש צורך באנשי מקצוע מתחום השיווק על מנת שינווטו את כלל המערכות האוטומטיות עבור אופטימיזציה אידאלית ונקודתית – הן על מנת לחסוך בעלויות והן על מנת להפיק יותר תוצאות בפחות זמן.

שחקן חיזוק

עוד בהתחלה ציינו שהעתיד עומד להביא עמו מערך שינויים מעוררי ציפייה בכול הנוגע לתפקידה של הטכנולוגיה בתחום השיווק הדיגיטלי, ואף ציינו שתמיד יישאר מקום לאיש החושב שמאחורי הגרפיקה והקריאייטיב. אי לכך נוסיף ונציין שהטכנולוגיה מהווה שחקן חיזוק אידאלי, ולו כי היא מייעלת את התפקיד האנושי באמצעות מגוון אלגוריתמים אשר מסוגלים לאסוף ולנתח מידע אודות התנהלות הגולשים באתרים השונים. עם זאת, את השלב בו יש להחליט מה עושים עם אותן מסקנות יש להשאיר לפן האנושי – לפן היצירתי והרגיש, במיוחד בתקופה בה הלקוחות סולדים ממסרים שיווקיים ישירים, אלא מחפשים את ההשקעה שמעבר, מחפשים אחר קריצה, אחר הומור, אחר הערך המוסף ואחר השיווק שפשוט יאפשר להם גם לקלוט מסר ובו זמנית גם ליהנות.

ללא תחליף

לבסוף נציין שלא מעט מגמות שינוי החלו בשנת 2005, המשיכו להבשיל השנה וצפויות להמשיך ולהתפתח בעשור הקרוב. אי לכך על אנשי הקריאייטיב להיות קשובים, להיות גמישים, להיות מהירי תגובה ולהיות חדים, אך בשורה התחתונה עליהם פשוט להישאר ולהיות – ולו כי יש נתונים שכל הקידמה וכל הטכנולוגיה העתידית אינם יכולים להחליף – נתונים כגון רגש, נשמה ויצירתיות.