התודעה חזקה מהרציונל – כשוירוס פגש את הבירה

Depositphotos_141624018_l-2015-corona-beer_web_main

השפעתו של נגיף הקורונה על מעמד הבירה מהווה דוגמה קלאסית לכך שלתודעה יש מקום מהותי בעולם השיווק. מה למדים וממה נמנעים? היכנסו פנימה!

הגדירה זאת היטב הזמרת והיוצרת אתי אנקרי כשכתבה את מילות השיר:

 “אנ’לא אוהבת שמשנים לי את השם, לא אוהבת גם את בנו של השכן”.

אף אחד לא אוהב שמשנים לו את השם ובטח שאף אחד לא אוהב שמדביקים לו אסוציאציות שליליות, וכאשר דבר כזה קורה בתחום העסקים, אז לא רק שאין זה נעים, אלא מדובר במהלך שעשוי להיות הרסני, ואת השיעור הזה למדה על בשרה הבירה “קורונה”.

כיום לאחר שכבר עברו מספר שבועות מאז פריצת הקורונה לחיינו, יהיה זה רק נכון (ומלמד) לבחון כיצד הושפע המותג האלכוהולי.

המלך הוא עירום

“וילדה אחת קוראים לה דניאל, ולא קוראים לה דניאלה”

אומרים שכל אחד נולד עם השם שלו עוד לפני שהוא מגיח לאוויר העולם, ואומרים שלכל שם יש את הקארמה שלו, ועל כן עסק שעובד היטב לא ירצה שישנו את שמו ולא יכול לשחק, ולו במילימטר, עם הזהות שלו, אלא אם כן הוא יוצא במהדורה מיוחדת או יש אירוע ספציפי שמצדיק שינוי. אי לכך כאשר החליטו לקרוא לאותו נגיף CoV-2 בשם “קורונה”, באותו רגע חתמו על פגיעה משמעותית במותג של הבירה, ופה נעצור לציין אנקדוטה: השם “קורונה” לא נבחר באופן אקראי, אלא בעקבות הנראות של הנגיף מבעד למיקרוסקופ (נראה כיצור שעוטה על ראשו כתר). 

הנתונים מדברים

“אני רואה אותו מאז בכל מקום והם אומרים שזה נדמה לי

אז מה קרה למותג מאז שהוא זכה בתהודה שכלל לא ביקש? להלן מספר עובדות שמעבירות את עיקרי הדברים:

  • בשלושת השבועות הראשונים המותג חווה ירידה של 30% בהיקף המכירות בארץ.
  • נכון לתחילת אפריל נרשמה בארה”ב ירידה של 40% מסך המכירות, כאשר חשוב להבין שבארה”ב הבירה נחשבת לאחת משלושת הבירות הפופולאריות (גינס במקום הראשון והיינקן במקום השני). 
  • בשבועות הראשונים הפסיד המותג מאות מיליוני דולרים, עובדה שהובילה לפרסום תחזית רבעונית נמוכה שפגעה בערך המניות. 
  • בינואר 2020 המונח “וירוס בירה קורונה” הוקלד בשורת החיפוש כ49,500 פעמים, בזמן שהמונח “בירת וירוס קורונה” הוקלד כ22,000 פעמים (המון!).
  • המונח “בירה קורונה” צבר תאוצה, גדל ב 400%!
  • המותג קורונה נהיה מאוד פופולארי באינספור “ממים” משעשעים.

  • בשבועות הראשונים החברה שמרה על פרופיל נמוך, אך אט אט ניסתה להחזיר לעצמה את המושכות. המותג החליט לומר את הדברים בצורה ברורה, ואף יש שיאמרו בצורה משעשעת: החברה צייצה בטוויטר את המסקנה הבאה: “אין סכנה להידבק בווירוס הקורונה בשתייה של בירה קורונה!”, ואף שיתפה ציוצים מעט יותר הומוריסטים. כך למשל היא כתבה את הדברים הבאים: הסימפטומים שבצריכת בירה קורונה כוללים אפקטים של צחקוקים, דחף ל’טאקו בל’ ולהתעורר בבוקר ליד מישהו שלא היית רוצה למצוא לצידך”.
  • קבוצת “מודלו” שמייצרת את הבירה הודיעה ב2.4 שהיא מפסיקה לייצר את הבירה באופן זמני (עד ה30.4), ולו כי העסק אינו מוגדר כחיוני (יש מי שיחלוק על כך..). 
  • בסקר שערכו בארה”ב 38% מהצרכנים טענו שהם לא ימהרו לרכוש את הבירה, ולו בעקבות קישור אסוציאטיבי לנגיף.

*אנשים ממש איבדו את זה…

לא כל פרסום הוא פרסום חיובי

“רק לשם שלי קשה להתרגל  אז הם קוראים לי מיכאלה”

יש לא מעט מקרים שמעידים על שיח שלילי שמוביל לתהודה חיובית, ואכן רבים טוענים שכל פרסום הנו פרסום חיובי. עם זאת, במקרה זה אנו למדים שאין להכליל, כי הפעם הפרסום החינמי הוביל לפגיעה ישירה, כי כשאנשים מבקשים ללגום בירה קרה ופשוט להירגע, הם מתקשים לעשות כך כאשר אותה בירה מזכירה להם קושי כלכלי, הסגר ביתי ואיום בריאותי.

שלום לך תת מודע

“מיכאל פתאום יצא מהשעון השם שלי דיבר כמו ילד

מצד אחד ברור שאוהדי הבירה אינם דבילים גמורים שבאמת חושבים שהבירה מדבקת בנגיף, אך מצד שני עם נתונים אין להתווכח, ועל כן כאשר למדים שהמותג הפופולארי ספג ירידה של עשרות אחוזים בהיקף המכירות, מתבקש להפנות אצבע מאשימה לעבר התת מודע, וכפי שלא מעט מחקרים מעידים, הרגש גובר על הרציונל וכך גם במקרה זה – הרגש מונע מאנשים לרכוש בירה ששמה מזוהה עם בעיות וחרדות. 

מתקשים להתחבר? בכן אם ניקח צעד אחורה לטריטוריה שיותר מוכרת לכל משווק, נציין את הפרמטרA/B Testing, פרמטר שמאפשר לבחון מה הלקוח מרגיש/מעדיף כאשר מציגים בפניו שתי אופציות שכוללות שינוי מינימאלי, למשל שינוי שסה”כ נוגע לגוון של הכותרת. מבקשים חיזוק נוסף? מחקר עדכני שנערך ב Shortstack  מעיד ש84.7% מסך הצרכנים מאפשר לגוון של הצבע להכריע בשלב הרכישה. 

*קרדיט לאתר Shortstack

לא הכול רע

“ומיכאל זה שם יפה

מכאן שגם אם מדהים לחשוב שלא מעט אנשים נמנעים משתיית הבירה האהובה עליהם רק כי היא מזכירה להם את המגפה השחורה, הרי שרצוי להפנים שזוהי המציאות – כך אנחנו הצרכנים פועלים. 

מצד שני, בעוד שאת מותג הבירה הנגיף תקף באכזריות, הרי שעסקים אחרים שחולקים באותו השם הנגיף דווקא חיזק, ולו כי השם המשותף אפשר ליותר אנשים להיתקל בעסק המדובר בטעות, בזמן שהם בכלל חיפשו מידע אודות הנגיף. מבקשים דוגמה? חברת “כתר” שמחזיקה בקולקציית הריהוט שעונה לשם “קורונה” מעידה על זינוק בהיקף המכירות.

תכל’ס – מסקנה?

אז אנשים מושפעים מקונוטציות, הנגיף נכנס ב”אמ – אמא של הבירה” ולא חסר הומור בטעם חמוץ מתוק מכל עבר. עם זאת, אלו מסקנות אתם בעלי העסקים צרכים להסיק? להלן שש שמוטב להפנים:

  1. לפני שבוחרים לקולקציה שם, תחשבו היטב אלו קונוטציות מזוהות עמה.
  2. תשקלו כן להוציא מוצר שכולל את השם “קורונה”. 
  3. אם כבר בחרתם שם והמציאות הפתיעה אתכם, תנסו להפיק את המיטב. כך למשל היו שכבר הציעו למעצמת הבירה לשלוח מארזי שישיות למגוון אנשים שמבודדים בביתם.
  4. אל תטעו שכל פרסום הוא פרסום חיובי – השקיעו מחשבה מקדימה. 
  5. הומור עצמי חשוב, בזמן שהתעלמות מתהודה שלילית היא כמו הודאה באשמה. 
  6. בשעת מצוקה תמיד תשלפו את קלף היצירתיות מהשרוול.

מסקנה אחרונה?

Covid-19 זה דרעק!

פופולארי

התפוח חוגג 40 ! מזל טוב

  apple, חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם, חוגגת השבוע 40 שנים להקמתה ולכבוד המאורע קיבצנו עבורכם את הפרסומות הטובות ביותר שלה בכל הזמנים. חברת אפל, היא

לקריאה מלאה»

6 רעיונות לפרסום עסק

מחפשים רעיונות לפרסום עסק? אין צורך ללכת רחוק. במיוחד עבור העסק ריכזנו עבורכם 6 רעיונות שיעזרו לכם לקדם את העסק. בין הרעיונות אמצעים דיגיטליים ולא

לקריאה מלאה»
גלילה לראש העמוד